O crescimento do mercado mundial de alimentos orgânicos nos últimos dez anos tem aumentado a demanda por estudos relacionados a esse tema. Os supermercados têm se mostrado agentes relevantes na distribuição desses produtos no Brasil e no exterior. Este trabalho tem por objetivo descrever as características do comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras (FLV) orgânicas na cidade de Uberlândia, Minas Gerais. Mais especificamente, buscou-se evidenciar tal comportamento com base no encadeamento entre atributos, conseqüências (benefícios que esses atributos são capazes de prover) e valores pessoais dos consumidores. Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade, sendo que, para a coleta, análise e interpretação dos dados, utilizou-se a técnica qualitativa laddering, que toma os pressupostos teóricos da cadeia de meios e fins. Os resultados mostram, enfaticamente, a preocupação dos consumidores com o bem estar individual e com a sua manutenção ao longo do tempo, por meio de qualidade de vida e de uma vida saudável, classificados como valores individuais conforme a escala de Schwartz. Por fim, são apresentadas as percepções dominantes desses consumidores, originadas pelo encadeamento entre atributos, conseqüências e valores obtidos na pesquisa.------------------------------------------------------------The growth of the world’s organic food market in the last ten years had been raising the demand for studies related to this theme. The supermarkets had been showing relevant actors in the distribution of these products in Brazil and in the external market. This paper aims to describe the characteristics of the consumer behavior of organic fruits and vegetables in the city of Uberlândia, Minas Gerais State. More precisely, it aims to evidence this behavior through the attributes, consequences (benefits that these attributes are able to provide) and values enchainment. It was made 30 in-depth interviews. Concerning the data collect, analysis and interpretation, it was used the laddering qualitative technique, that is based on the means end chain theory. The results show, emphatically, the wish of the consumers with the individual well being and with its maintenance over the time, through life quality and a healthy life, classified as individual values according to the Schwartz scale. Finally it presents the dominant perceptions of these consumers from the enchainment between the attributes, consequences and values obtained in the research.