O modelo de análise econômica utilizado pelas empresas no mercado tem apresentado demasiada incapacidade para a explicação de problemas provenientes da decisão econômica do homem. De forma que teorias alternativas as convencionais têm sido desenvolvidas por uma série de instituições e cientistas de renome. Essa necessidade gerou várias abordagens alternativas. Uma que chamou a atenção foi a análise referente à economia comportamental. Representada aqui pelo Neuromarketing, que, para todo efeito, servirá de arcabouço teórico para o estudo do efeito de ancoragem dos preços na mente do consumidor.The economic analysis model used by companies in the market has shown too much inability to explain the problems stemming from man‟s economic decisions. So that there are alternative theories to the anventionals that greet have been developed by a number of institutions and scientists. One of these approaches is the analysis related to behavioral economics, represented in the study by Neuromarketing. Neuromarketing will contribute the theoretical framework for studying the effect of anchoring price in the consumer's mind, analyzed in this dissertation.