7 Processing line for fresh-cut produce at a warehouse of La Linea Verde. Lavorazione di referenze per la IV gamma in uno stabilimento de La Linea Verde. Integrata e dinamica «I punti di forza della fase agricola ha puntualizzato Battagliola comprendono la fidelizzazione con i fornitori, la applicazione dei disciplinari di produzione, le certificazioni di prodotto e processo e la garanzia di un prodotto sicuro e controllato. Si deve lavorare ancora di più sulle varietà resistenti al danno meccanico, sulle problematiche dei fenomeni di ossidazione, non perdere mai di vista il sapore, tantomeno la resa di prodotto». Anche la fase propriamente produttiva per le aziende di lavorazione presenta numerosi punti di forza: l aggiornamento delle linee produttive, in continua evoluzione, ed i miglioramenti del packaging, personalizzati per ogni famiglia di prodotto, costituiscono un significapractices and varieties for market innovation. Not to mention the fact that you also have access to the freshest of fresh raw materials right next door. In effect, this common approach to the trade has led many fresh-cut processing companies to join the national AIIPA food industry association, which has a separate fresh-cut section under the coordination of Giuseppe Battagliola, head of a processing firm. «The real forte of fresh-cut items is that they are services-packaged foods. In other words, they are not really processed but fresh-market crops that carry added value» noted Battagliola during his presentation at the Fresh-cut trade: research and industry together conference organised by Foggia University. The basic idea is that you have a short supply chain that links growers and processors, bringing them together under common producer organisations. This is the defining trait of Italy s trade and has driven it to the number two spot in the EU behind the UK in terms of receipts at 700 million and first by market volumes. Italy is also the number one exporter of baby leaf greens in Europe, items valued for both the receipts they generate and the flavour they embody. Integrated and dynamic «The strong suite of our field operations continued Battagliola ranges from supplier loyalty, compliance with production protocols, certification of crop management and produce quality, and of course the guarantee that the food we market is safe and healthy. We still have a lot of work to do in developing varieties resistant to mechanical harvesting and handling, in resolving issues related to oxidation phenomena, in upgrading taste and, naturally, keeping yields at their maximum». Another set of strong points reside in the processing arm of the trade. These factors constitute a competitive edge in the trade and basically include keeping up with technology innovation in handling and packaging lines, while making the packaging wraps as distinctive as possible for each family of items. «There s always room, of course, for improvement said Battagliola and that includes both general and particular factors in this end of the industry equation. For example, when you re thinking about the fin- un prodotto agricolo» ha ricordato Battagliola intervenendo al convegno organizzato dalla Università di Foggia Ortofrutta di IV Gamma: la ricerca incontra l industria. Di conseguenza, si parla di filiera corta, che unisce la produzione agricola alla valorizzazione industriale, portando alla formazione di organizzazioni di produttori. Dalla forza del settore italiano ne è conseguito il raggiungimento del secondo posto in Europa dopo il Regno Unito quanto a valore (700 milioni di euro) ed il raggiungimento del primo posto quanto a volume. L Italia è anche il primo esportatore di baby leaf in Europa, referenze di valore sia economico sia organolettico. Supplement/Supplemento Fresh Point Magazine n.12 december/dicembre

15 brand, the label consumers recognise, helps to boost sales thanks to the assurance of value it represents for shoppers, to the marketing and advertising strategies it can command, and to continued investment in research, innovation and release of new items. Perception of taste and price Consumer perception of taste and flavour traits is excellent. In effect, most consumers see them as being as good as if they were home-made. The perceived difference with respect to similar food items of long shelflife seems to be very clear cut as consumers almost always find that the latter foods do not live up to expectations. That s why it s important to keep the two categories separate in the F&V department, or at least in different display frigs, so as not to confuse consumers. Multinational corporations in the food industry have made or will soon make their debut in the market for smoothies and ready-to-eat greens. Are we really sure that the difference between fresh and long-shelf-life foods is as clear-cut for and perceivable to consumers as we think it is? In my opinion both processors and the big retailers still have a lot of work to do in getting the message across to consumers. Consumer perception of retail pricing, on the other hand, is more of a puzzle during a recession that is affecting all consumer spending and slowing growth rates, especially for soups. If price is not seen as an obstacle at the debut of a new item, it can become an impediment to their market expansion later, especially if a big corporation decides to aggressively push and price a more industrial item of similar kind. Now might thus be a good time to put these items under private label so as to keep retail prices from exceeding a certain threshold and to create market segmentation. For items like smoothies, which appear to be rather large in the 250-g bottles for a single-serving, it might even be a good idea to downsize the amount as another way of keeping retail prices within certain limits. (English version by David Verzoni) ne che essa svolge, alle attività di marketing e comunicazione che è in grado di sviluppare e al costante investimento in ricerca, innovazione e lancio di nuove referenze. Percezione dei sapori e dei prezzi La percezione dei consumatori sul piano organolettico è ottima. Secondo la maggioranza di essi sono buoni come fatti in casa. Appare netta la differenza percepita rispetto ai prodotti analoghi a lunga conservazione che, quasi sempre, deludono le aspettative del consumatore. Proprio per questo è necessario evitare la convivenza nel reparto (almeno nel banco frigo) con queste referenze che creano solo confusione nel consumatore. Aziende multinazionali che operano nel settore grocery hanno fatto o faranno a breve il loro ingresso nel settore degli smoothies e dei contorni pronti. Siamo sicuri che sia chiara e nettamente percepibile nel consumatore la differenza tra prodotti freschi e prodotti a lunga conservazione? La mia opinione è che, a livello di comunicazione, sia i produttori sia i distributori abbiano ancora molto da fare a questo proposito. La percezione dei consumatori riguardo ai prezzi di vendita, invece, alla luce della crisi che sta investendo in generale i consumi e che sta rallentando i tassi di crescita (in particolare delle zuppe) pone alcuni interrogativi. Se in fase di lancio non si sono rivelati un ostacolo, potrebbero però impedire un ulteriore sviluppo di questi mercati, soprattutto in presenza di proposte più aggressive da parte di prodotti più industriali. Potrebbe essere il momento di inserire le private labels al fine di non fare incrementare i prezzi di vendita oltre una certa soglia e di creare una segmentazione di mercato. Ad alcuni prodotti, in particolare i frullati che, nel formato di 250 grammi risultano piuttosto corposi come monodose, probabilmente gioverebbe un ridimensionamento delle grammature, sempre nell ottica del contenimento del prezzo di vendita al pubblico. Supplement/Supplemento Fresh Point Magazine n.12 december/dicembre

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